פנסילבניה תחייב סימון על מודעות שנוצרו או שונו משמעותית באמצעות AI

מושל פנסילבניה, ג'וש שפירו, חתם ביום חמישי על חוק בשם Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act (חוק הפרסום המטעה בבינה מלאכותית). החוק מחייב לסמן מודעות שנוצרו באמצעות AI. כך דיווח האתר The Verge. ההוראה חלה על כל מודעה ש"שונתה באופן משמעותי או נוצרה על ידי בינה מלאכותית": תמונת סטילס, וידאו, אודיו וגם טקסט. הסימון צריך להופיע באותו פורמט של המודעה עצמה. כלומר, ככל הנראה מודעת רדיו תצטרך גילוי קולי, ומודעה כתובה תצטרך גילוי כתוב.

מפרסומת בטלוויזיה ועד פלאייר של מסעדה

לפי The Verge, החוק לא מבחין בין גדולים לקטנים. הוא חל על פרסומות טלוויזיה של חברות ששוות מיליארדים, וגם על הפלאייר הצפוף של מסעדה שכונתית שמפרסמת מבצע כנפיים.

פנסילבניה היא אחת המדינות הראשונות בארה"ב שמחייבות גילוי על תוכן שנוצר ב-AI. מדובר בחקיקה של מדינה ולא בחוק פדרלי, ולכן הוא מחייב רק מודעות שמוצגות בתחומה. עם זאת, הדרישה חלה בלי קשר למקום שבו המודעה הופקה. לכן ייתכן שתושבי מדינות אחרות יראו גילויים כאלה בפרסומות שמיועדות לשידור גם בפנסילבניה. בפועל, ההשפעה עשויה לחרוג מגבולות המדינה. סביר שמפרסמים ארציים יעדיפו להפיק גרסה אחת עם סימון, במקום לנהל גרסאות נפרדות לכל מדינה.

הפרצות

החוק משאיר לא מעט שאלות פתוחות:

• "שינוי משמעותי": החוק לא מגדיר מתי עריכה בכלי AI הופכת לשינוי "משמעותי", וההגדרה נשארת סובייקטיבית.
• פטורים: החוק פוטר תוכן של "פרודיה, סאטירה, פרשנות או ביקורת", וגם תוכן ש"בדיוני באופן מובהק". גם כאן לא ברור מה נחשב "בדיוני באופן מובהק".
• דרישת ההטעיה: מנוסח החוק עולה שהגילוי נדרש רק כשהמודעה "משתמשת בתוכן סינתטי באופן שיוצר תפיסה שגויה אצל הצרכן" לגבי מוצר או שירות. לא ברור מה ייחשב "שגוי" לפי החוק, ומי יכריע בכך.

ככל הנראה, דרישת ההטעיה היא הפרט החשוב ביותר בחוק. אם החובה חלה רק כשנוצרת תפיסה שגויה, ייתכן שחלק גדול מהשימושים היומיומיים ב-AI בפרסום לא יחויבו בסימון. בהם, למשל, יצירת רקע, תאורה או טקסט שיווקי. סביר שהגבולות המדויקים יתבררו רק כשהחוק ייושם ואולי ייבחן בבתי משפט.

לשכתו של הסנאטור המדינתי ניק פישיוטאנו (Nick Pisciottano), שהגיש את הצעת החוק, לא הגיבה מיד לפניית The Verge.

למה זה חשוב

כלי AI גנרטיביים הפכו לחלק שגרתי מהפקת פרסומות, וכך גם השאלה אם הצרכן יודע מה מוצג לו. החוק בפנסילבניה מחיל את חובת הגילוי על כל סוגי המדיה, כולל טקסט, ולא רק על תמונות או סרטונים מזויפים. זו מסגרת רחבה יחסית. הניסוחים העמומים עלולים להחליש את האכיפה, אבל עצם קיומו של החוק ייצור ככל הנראה לחץ על מפרסמים ארציים ועל סוכנויות פרסום. גם מחוקקים במדינות אחרות עשויים לבחון את הניסיון של פנסילבניה כשהם שוקלים חקיקה דומה.