איך שינויי ה-AI בחיפוש של גוגל טלטלו את עולם המו"לות המקוונת
ניתוח של The Verge מתאר כיצד AI Overviews ו-AI Mode של גוגל פגעו במודל שעליו נשענו אתרי החדשות במשך שנים: אופטימיזציה לחיפוש בתמורה לקליקים. לפי הנתונים שמובאים בניתוח, התנועה לאתרי חדשות גדולים ירדה, וגוגל מצידה טוענת שהרשת "משגשגת".
היחסים בין גוגל לאתרי החדשות, שנשענו במשך שנים על הדדיות, משתנים מהיסוד. כך עולה מניתוח שפרסם היום (25 באוקטובר) The Verge במדור השבועי The Stepback. לפי הכתבת אמה רות', תכונות החיפוש מבוססות ה-AI של גוגל, יחד עם שינויים באופן שבו היא מדרגת תוצאות, הקשו על מו"לים לשרוד על תנועה מגוגל בלבד.
מקליקים לסיכומים
במשך שנים השקיעו כלי תקשורת זמן וכסף בהתאמת האתרים שלהם למנוע החיפוש, כדי להופיע בראש התוצאות ולמשוך קוראים. ההסדר היה פשוט: המו"לים סיפקו תוכן לאינדקס של גוגל, וגוגל החזירה להם חשיפה ותנועה.
התמונה התחילה להשתנות ב-2024, כשגוגל השיקה את AI Overviews. התכונה מציגה בראש עמוד התוצאות סיכום שנוצר על ידי AI ומבוסס על עמודים מרחבי הרשת, ומתחתיו קישורים למקורות שהמערכת מחשיבה כשימושיים ביותר. לפי The Verge, המשמעות היא שהמו"לים כבר לא מתחרים רק על מקום בעמוד הראשון. הם תלויים במערכת AI שמסכמת את התוכן שלהם, ואין שום ערובה שהגולשים ילחצו על המקור.
ה-News/Media Alliance, ארגון של מו"לים, הזהיר כבר אז שההשפעה על התנועה לאתרים תהיה "קטסטרופלית". תחקיר של Press Gazette מצא שבמאי 2024 הופיעו AI Overviews בכמעט רבע מהחיפושים שקשורים לחדשות. עד אוגוסט אותה שנה, לפי אותו כלי תקשורת, הסיכומים כבר תפסו בחלק מהשאילתות את המקומות העליונים שהיו שייכים קודם לאתרי תקשורת. במאי 2025 הרחיקה גוגל לכת עם AI Mode, ממשק בסגנון צ'טבוט שמחליף את דף התוצאות הרגיל בסיכומים מפורטים.
מה אומרים המספרים
לפי הנתונים ש-The Verge מביא, החששות התממשו:
- The Wall Street Journal דיווח ביוני 2025 שהתנועה ל-Business Insider, ל-Washington Post, ל-HuffPost ול-WSJ עצמו ירדה מאז 2022. לפי נתוני חברת האנליטיקה Similarweb שהעיתון ציטט, תנועת החיפוש ל-New York Times ירדה בתוך שלוש שנים מ-44% ל-35.5%.
- Digiday דיווח שבין מאי ליוני 2025 רשמו 19 חברים ב-Digital Content Next, איגוד שמייצג בין היתר את Bloomberg, AP, New York Times, Condé Nast ו-Vox Media, ירידה בתנועה מגוגל. הירידה נעה בין 1% ל-25%.
- DMG Media, הבעלים של Daily Mail ו-Metro, מסרה לרשות התחרות הבריטית (CMA) ששיעור ההקלקה על הקישורים שלה ירד בעד 89% בין יוני ליולי 2025, וייחסה זאת ל-AI Overviews.
- Pew Research מצא שגולשים "פחות נוטים" ללחוץ על קישורים לאתרים אחרים כשמוצג להם AI Overview.
הגרסה של גוגל
בגוגל מציגים תמונה אחרת. ליז ריד, ראש תחום החיפוש בחברה, אמרה בשנה שעברה שהיקף הקליקים מהמנוע נשאר "יציב יחסית". לדבריה, חיפוש ה-AI שולח יותר קליקים לסוגים אחרים של אתרים, במיוחד כאלה עם "פורומים, סרטונים, פודקאסטים ופוסטים" של משתמשים. ניק פוקס, סגן נשיא בכיר לידע ומידע בגוגל, אמר ל-BBC: "מנקודת המבט שלנו, הרשת משגשגת".
בנוסף לבדיקות של רגולטורים, מו"לים בכמה מדינות הגישו נגד גוגל תביעות בטענה שתכונות ה-AI פגעו בתנועה שלהם. לפי The Verge, רבות מהתביעות האלה לא הצליחו.
למה זה חשוב
הפער בין נתוני המו"לים לעמדת גוגל נוגע לשאלה רחבה יותר: מי ירוויח מהתוכן ברשת כשמנוע החיפוש עונה בעצמו במקום להפנות לאתרים. אם הקוראים מסתפקים בסיכום, אתרי חדשות שנשענו על תנועה מחיפוש יצטרכו ככל הנראה למצוא מקורות הכנסה ותנועה אחרים, כמו מינויים, ניוזלטרים או קשר ישיר עם הקהל. הניתוח של The Verge מצביע על כך שהמגמה רק מתחזקת ככל שגוגל מרחיבה את החזון שלה לחיפוש מבוסס AI.