גוגל עדיין לא מצליחה להרוויח מ-AI כמו שהרוויחה מהחיפוש

גוגל מדווחת שאנשים מחפשים בה יותר מאי פעם, אבל ההכנסות מהחיפוש לא עומדות בקצב. לפי הדוח הרבעוני של חברת האם אלפבית, מספר השאילתות בחיפוש צומח בקצב המהיר ביותר זה חמש שנים. ובכל זאת, הצמיחה בהכנסות מחיפוש ירדה ברבעון השלישי ל-12% בהשוואה לשנה שעברה, לעומת כ-17% ברבעון הקודם. גם הצמיחה בהקלקות בתשלום, כלומר הקלקות על מודעות שמכניסות לגוגל כסף, האטה מ-13% ל-8%.

זו עדיין צמיחה משמעותית. אבל משקיעים קיוו לכיוון אחר מחברה שמתכננת להוציא השנה כ-200 מיליארד דולר על תשתיות, רובן לטובת AI. מאז פרסום הדוח בשבוע שעבר ירדה מניית אלפבית בכ-14%.

מה גוגל אומרת

לדברי מנהל העסקים הראשי של גוגל, פיליפ שינדלר, הגורם העיקרי להאטה היה שינויים בשערי מטבע, ולצדו שינויים בהוצאות של מפרסמים מתעשיות מסוימות. אבל שינדלר הודה שגם המעבר ל-AI תרם להאטה: שאילתות ב-AI Mode, מצב החיפוש השיחתי של גוגל, צומחות במהירות, אבל מניבות פחות הכנסה מחיפוש רגיל. לדבריו, החברה מרוצה מהמגמה, ו"ניסויי הפרסום הראו תוצאות מבטיחות".

הטענה המרכזית של גוגל היא ש-AI מרחיב את העסק ולא מחליף אותו. שינדלר אומר שרוב השאילתות ב-AI Mode הן "תוספתיות", כלומר שאלות נוספות שלא באות במקום חיפושים קיימים. רבות מהן מגיעות גם בשלב מוקדם של תהליך הקנייה, כשהגולש עדיין בודק אפשרויות ולא יודע מה בדיוק הוא רוצה. בגוגל רואים בהן הזדמנות למכור יותר מודעות לאורך זמן. בינתיים החברה מרחיבה את הפרסום ב-AI Overviews (תקצירי ה-AI שמופיעים בראש תוצאות החיפוש) וב-AI Mode, גם מחוץ לארה"ב וגם לאורך כמה סבבים של שיחה ב-AI Mode בארה"ב. היא גם רמזה שמודעות יגיעו לאפליקציית Gemini, אבל לא אמרה מתי.

"השיבוש הגדול הראשון מזה עשורים"

"זה השיבוש הגדול הראשון שגוגל מתמודדת איתו בעסק המרכזי שלה מזה עשורים", אמר ל-The Verge נייט אליוט, אנליסט בכיר בחברת המחקר eMarketer. ה-AI משנה את הדרך שבה אנשים מוצאים מידע, וגם את הסיכוי שהם יקליקו על המודעות שמממנות את גוגל. החברה לא לבד במצב הזה: גם מתחרות כמו OpenAI, שמפתחת את ChatGPT, עדיין מחפשות דרך לפרסם בתוך מוצרי AI כך שהמודעות יעבדו בשביל המפרסמים ולא ירחיקו את המשתמשים.

לעת עתה המפרסמים עדיין מרוצים. לפי סוכנות הפרסום הדיגיטלי Tinuiti, לקוחות קבועים שלה הגדילו ברבעון השלישי את ההוצאה על מודעות חיפוש בגוגל ב-14%, ועמדו ביעדי ההחזר שלהם על ההשקעה בפרסום. "אנחנו עדיין רואים תשואה טובה, והביצועים לא נפגעים", אמר אנדי טיילור, סגן נשיא למחקר בסוכנות.

הבעיה היא שאי אפשר לבודד את הביצועים של מודעות ה-AI. לדברי טיילור, גוגל לא מאפשרת למפרסמים לטרגט אותן בנפרד או לראות את הנתונים שלהן בנפרד. ייתכן שהתוצאות הכוללות יציבות כי תנועת ה-AI עדיין קטנה מכדי להשפיע עליהן, וייתכן שהיא פשוט מתפקדת כמו המודעות הרגילות. טיילור מעריך שהסיבה היא בעיקר הראשונה.

למה זה חשוב

השאלה הגדולה עדיין פתוחה: כמה הכנסות AI יוסיף לגוגל, וכמה הוא עלול לגרוע. שאילתות נוספות יכולות להביא כסף חדש גם אם כל אחת מהן מכניסה פחות מחיפוש רגיל. הסיכון הוא ש-AI Mode ימשוך משתמשים גם מחיפושים שגוגל יודעת להרוויח מהם יותר. גם אם רוב השאילתות ב-AI Mode הן אכן תוספתיות, זה לא אומר כמה הכנסות ילכו לאיבוד בחיפושים שהוא כן מחליף. מכיוון שגוגל לא מפרסמת נתונים נפרדים על מודעות ה-AI, ככל הנראה גם המשקיעים וגם המפרסמים יצטרכו לחכות עוד כמה רבעונים כדי לדעת אם מודל העסקים של גוגל עובר את המעבר ל-AI בשלום.